中国科技新闻网2月18日讯（王琳 李欣）自2015年提出上市计划至今，韩束、一叶子等品牌的母公司上海上美化妆品股份有限公司（以下简称“上美集团”）终于在IPO之路上迈出第一步，向港交所递交招股书，开启上市进程。
作为老牌国货，上美集团曾凭借电视购物、电视剧和综艺植入，以及微商带货等营销方式红极一时，但随着以薇诺娜、完美日记为代表的多个新锐国货品牌的兴起，以及营销方式的变革，如今上美集团旗下品牌的声量已经远不如前。
与此同时，虽然上美集团一直强调自己的“多品牌战略”，但是从招股书数据来看，其效果并不明显。随着国货风气，国内美妆赛道竞争日益激烈，上美集团能否守住阵地，并成功突围，还有待市场检验。
美妆赛道老选手 持续重金营销
上美集团前身成立于2002年，目前旗下拥有“韩束”、“一叶子”和“红色小象”等品牌，其中“韩束”是其在2003年便推出的主品牌，曾在不到三年的时间便实现上亿元的销售收入，并凭借名字中的“韩”字，借势韩流之风，逐渐打造出品牌影响力。
纵观近二十年的发展历程，上美集团能在一度以外资品牌为主的国内美妆市场中迅速崭露头角，除了借势韩妆，更离不开其一直以来地强势营销。其创始人吕义雄曾直言“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌。”
因此，无论是布局电视购物渠道，还是签约明星代言、大举投放综艺和影视广告植入，上美集团看起来均毫不吝啬。据悉，2015年上美集团以5亿元的价格冠名《非诚勿扰》，这一数额刷新了当时国内电视广告的记录。此外有媒体报道，早在2016年，上美集团的整体广告投放规模已达15亿元。
根据公开资料显示，上美集团将营销策略分为三个时代，其中1.0时代，即2013年至2015年，为传统大屏曝光时代，其赞助各大卫视综艺，并线下投放大量院线；2.0时代，即2016年至2019年，开始植入影视剧，并赞助网綜；3.0时代，即2020年至今，为全局营销“品效销合一”时代，其在多部电视剧中进行了植入，并与多名头部达人合作直播带货。
在此策略下，上美集团高额的广告营销投入也延续至今，根据招股书显示，其2020年销售及分销开支为15.36亿元，占营业收入45.42%的比例。这一数据即使在以“重营销”为突出特点的化妆品行业中也处于较高水平，同期，其他已上市国货品牌，如上海家化、丸美股份、珀莱雅、水羊股份的销售费用率，分别为41.58%、32.33%、39.90%、38.71%。
然而持续高比例的营销投入，并未让上美集团保持领先。相反，随着越来越多新锐品牌在社交媒体平台的兴起，上美集团的传统营销策略或许并不足以持续打动人心。
根据公开资料显示，在历年天猫双十一美妆top10排行榜中，此前排名领先的韩束和一叶子，在2017年后，相继退出榜单，取而代之的是完美日记、薇诺娜等新锐国货品牌。
（来源：格隆汇）
有业内人士分析指出，上美集团的“代言人、综艺&影视剧投放”的营销策略偏传统，属于“重品牌曝光，轻种草投放”，这会导致品牌在年轻群体中的口碑不足，进而影响复购。
有数据显示，以小红书、抖音为代表的分享型平台，正在成为年轻消费者获取美妆信息的重要渠道，越来越多的消费者通过这些平台，来进行更好的内容种草和购物决策。
虽然上美集团在招股书中表示，其目前已在进行覆盖整个营销流程的全面布局，但是放眼整个美妆赛道，各大企业均在全渠道发力，竞争愈发激烈。
值得一提的是，长期的重金营销，或使上美集团形成了一定的营销依赖。根据招股书显示，2019年、2020年和2021年前三季度，旗下品牌“一叶子”营业收入分别为10.51亿元、10.07亿元和6.45亿元，其中2020年和2021年前三季度，分别同比下滑4.12%和8.52%。而针对此次收入下滑，上美集团解释称，主要系一叶子正在进行品牌升级，并减少营销开支。
市场竞争激烈 新晋品牌艰难突围
在品牌布局方面，上美集团在其招股书中反复出现“多品牌战略”一词，并表示其是“中国化妆品行业内拥有全面的多品牌发展、运营能力和专业知识的领跑者”。
然而事实上，目前上美集团旗下的主要品牌还停留在2003年推出的“韩束”，2014年的“一叶子”，以及2015年的“红色小象”，其合计收入占集团总营收的90%左右，而这其中近半数收入由“韩束”品牌贡献。
与此同时，虽然上美集团已于近年先后推出大众敏感肌肤护理品牌“高肌能”，孕肌敏感肌肤护理品牌“安弥儿”，以及洗护品牌“极方”，但业绩并未有明显突破。根据招股书显示，2019年、2020年和2021年前三季度，新晋品牌的合计收入分别为3.87亿元、2.76亿元和2.33亿元，占当期营业收入比例整体有所下滑，分别为13.4%、8.2%和8.9%。
值得注意的是，上美集团似乎有意在向针对敏感肌的功能性护理品牌倾斜，除了已推出的“高肌能”和“安弥儿”以外，其计划于2022年推出针对敏感肌的护肤品牌“安敏优”，以及专注宝宝敏感肌的功效护肤品牌“一页”。除此之外，其传统品牌“一叶子”也于近期官宣转向功效型护肤品牌。
根据《中国皮肤性病学杂志》的数据显示，受空气、环境、压力等多因素的影响，敏感肌人群基数较大且覆盖范围越来越大，国内35%以上女性属于敏感肌人群 。另据Euromonitor统计数据显示，2020年中国皮肤学级护肤市场规模达到161.3亿元，2015年至2020年，年均复合增长率高达24.0%。
由此看来，以敏感肌为代表的功效性护肤市场拥有巨大潜力。但优质赛道，从来不乏竞争对手。近年来，众多品牌纷纷入局推出相关产品，其中以贝泰妮、上海家化和华熙生物为代表的一些企业，已经占据不少市场份额，并拥有良好口碑。
其中，贝泰妮旗下品牌“薇诺娜”目前已成长为国内敏感肌肤护理第一品牌，市场占有率从2013年的2.1%，提升至2020年的21.6%，甚至超越许多国外品牌。而上美集团，作为该赛道的后来者，想要尽快从中获益，或许并非易事。
或因新晋品牌发展成效不明显，近两年上美集团的业绩增长已显乏力。根据招股书显示，2019年、2020年及2021年前三季度，其营业收入分别为28.74亿元、33.82亿元和25.96亿元，其中2020年和2021年前三季度，分别同比增长17.65%和12.73%，增幅有所下滑。
另外，值得注意的是，上美集团近几年出现的一些产品质量和虚假宣传问题，也会对其品牌发展形成一定影响。
根据公开资料显示，在2015年至2021年间，上美集团旗下产品曾多次被罚，其中涉及“虚假宣传”、“实际检出成分与产品批件及标识不符”、“检出了产品标签标识以外的防腐剂”、“商品包装不合格”等多个问题。此次证监会国际部针对上美集团上市的反馈意见中，也要求其对相关情况进行说明。
针对上美集团的产品质量整改问题以及营销依赖问题，中国科技新闻网向上美集团发送沟通函并致电，但截至发稿，对方未予回复。